如果你生活在江浙沪地区，你可能会发现，以前在街边以港式奶茶为主的桂圆铺，这几年逐渐改了名字，变成了以柠檬茶为核心产品的“桂桂茶”。除了爆款手工柠檬茶，新品牌桂桂茶还在桂圆传播原创经典零食蛋。
近日，桂桂茶官方在其微信微信官方账号上宣布开启加盟。根据官方说法，此轮加盟面向全国加盟商，将为加盟商提供数字化运营、供应链、R&D、外卖、营销等10项支持。
此外，创始人郑智宇在接受行业自媒体“卡门”采访时表示，在加盟店开业的同时进行的一项行动是，桂桂桂茶将60%的直营店变成了加盟店。他还表示，此举的目的是让品牌规模化更快。对于现在的桂桂茶来说，兼顾重资产直接运营和运营能力的考验并不现实。相比之下，加入是首选。
开放加盟，可能意味着从桂圆铺到桂桂桂茶的转型已经基本完成。
桂源铺于2011年在上海成立，主要产品为特制丝袜勾兑奶茶。创始人郑智宇曾说，“我们当时只有300多家店，已经做到全国数一数二，可见其品类天花板并不高。”当时茶叶市场被台湾省奶茶和香港奶茶瓜分。
但2018年前后新茶的到来，让港式奶茶逐渐退出行业升级迭代的趋势。
“2018年我们成为港式奶茶头部品牌的时候，发现市场并没有按照我们预期的路线分化，而是成为了今天的新茶。”郑志伟说。不甘于被市场淘汰，桂桂茶下定决心转型做“提神茶”，柠檬茶与港式茶最为贴切。这种转型主要围绕三个方面:产品更新迭代、店铺视觉效果升级、品牌名称变更。
郑智宇为了让品牌名称与茶叶更相关，降低传播成本，将“桂园圃”改为“桂桂桂茶”。
除了把店铺的视觉效果变成受年轻人欢迎的潮流，桂桂茶还更新了100多种产品菜单:柠檬茶占30%，奶茶和水果茶占40%，25%是鸡蛋，5%是热销产品。在所有产品中，主打产品是冷冻柠檬茶和鸡蛋，一直深受消费者喜爱。

图片来源:桂桂茶官网

此外，他还一度叫停了之前开放的特许经营模式。
转型前，桂源铺有过两次公开加盟经历。第一次是2012年，2013年因为产品品控和加盟店随着加盟商数量的增加变得不可控而被叫停。取而代之的是有管理的加盟制，这是一种品牌拥有绝对运营管理权，加盟商只负责出资和监督的模式。对于加盟商来说，看起来更像是投资。
但为了彻底转型为“桂桂茶”，郑智宇两次关闭了加盟店。
“那一刻我们决定进行战略转型，相对松散的加盟模式很难达到彻底转型的目标。所以我们暂时关闭了加盟店，并陆续回购了70%的加盟店，全面直接运营。”郑志伟说。
目前从效果来看，桂桂茶的转型符合他的预期。郑志伟透露，2018年桂圆铺的平均消费年龄是31岁，现在桂桂茶的平均年龄是23岁，说明消费者年轻化，品牌转型起到了一定作用；从业务端的单店模式来看，2018年平均门店收入9万，现在25万，翻了近3倍。
转型后的桂桂茶逐渐恢复加盟，也以华南为主。
但对于柠檬茶这个品类，华南一直是竞争的主战场。中国饭店协会和华景产业研究院的数据显示，全国近40%的柠檬茶店铺位于广东省。虽然这里机会很多，但是很多品牌已经做了市场布局。
此外，在新派茶的竞争进入白热化阶段后，作为细分赛道，出现了一个源自广东的批发柠檬茶品牌，包括塔宁挞柠檬、秋叔、LINLEE、阿姨柠檬茶。除了专卖店，各连锁奶茶店也纷纷推出柠檬茶单品，如鸭香柠檬茶、鸭香柠檬配乃雪手碎柠檬、CoCo手碎柠檬红茶等。
根据产业研究院的报告，2021年全国制作柠檬茶的专卖店数量将达到6000家以上，到2022年5月全国制作柠檬茶的专卖店数量将超过7500家。预计2023年中国制作柠檬茶的专卖店将达到10000家。
在这种形势下，进驻江浙沪的桂桂茶要跨区域发展，从规模上来看，需要面临大量的挑战。
相比另一个开业不到三年的柠檬茶品牌纪宁，已经完成了两轮融资。目前中国签约门店数量已破1700家，覆盖华中、华东、西南、华南、西北各大市场。从窄门餐饮的数据来看，桂桂茶目前有407家门店，其中江浙沪378家。相比之下，桂桂茶的成交量还远远落后。

纪宁店概念图(来源:纪宁官网)

桂桂茶重开的目的可能也是为了尽可能地赶超对手。
柠檬茶这个品类除了扩张之外，由于制作相对简单，还存在产品单一、天花板明显、可复制性强等发展问题。在激烈的竞争下，研究品牌的创新能力尤为重要。
比如你点开LINLEE官网，马上就能看到“别着急，热柠檬茶来了”的广告。柠檬季依然强调自己食物的定位，包括不同于广东柠檬茶的酸、涩、苦，口味锁定在清凉解渴、去油解辣，适合吃火锅等场景。
其实柠檬茶的消费者往往不是忠于品牌，而是忠于这个品类。这意味着，为了在华南市场站稳脚跟，桂桂茶需要考虑如何进行产品创新。
据品牌官网介绍，桂桂茶的产品开发了大众冻柠檬茶、特色奶茶、清爽椰、酥脆冰、鸡蛋、清爽果茶六大系列，冷热兼备，覆盖不同季节的不同消费场景。这也给2021年在广州开的两家旗舰店带来了隔壁单品类店1.5倍的收入。
在桂桂茶逐渐成熟后，郑智宇也开始了新的项目，进入了目前关注度较高的现成酸奶领域。
目前，已在上海罗梅城和环球港开店的酸奶品牌“酸奶罐”来自郑智宇。这个品牌的主打产品是芝士酸奶，价格在10-20元。除了这两家店，还有四家店处于开业筹备阶段。
“预计8月底在上海开店20家，同时发展全国各地的合作伙伴。下半年上海计划开店100家，落地全国200家。”郑志伟透露。"